Márketing feminino

Por Lara Real Lema – Psies Psicoloxía

pasado xaneiro a directora executiva de Pepsi anunciou que a compañía estaba creando aperitivos para que as mulleres poidamos comer dun xeito máis feminino. A razón que aduciu foi que “ás rapazas non lles gusta mastigar facendo ruído, lamberse os dedos ou comer os anacos pequenos que quedan no fondo da bolsa” polo que estaban pensando en crear aperitivos brandos para que non parezamos homes ao comelo. A polémica saltou ás redes sociais onde bautizaron a estes snacks co nome de “Lady Doritos”. Ao cabo dunhas semanas a mesma directiva rectificou as súas declaracións sinalando que “os doritos para mulleres xa estaban inventados e chamábanse doritos”.

Probablemente este sexa o último erro no campo do marketing feminino pero non é o único. Coñecida foi a polémica que xerou a compañía Bic cos seus bolígrafos para mulleres. Bolígrafos que parecían os de sempre pero tiñan unha carcasa máis delgada deseñada para “adaptarse á man da muller”, eran de cor rosa e como detalle sen importancia custaban un 70 % máis que os bolígrafos normais. Naquela ocasión a presentadora americana Ellen Degeneres adicoulles un monólogo no seu coñecido programa e a día de hoxe podemos seguir lendo divertidas opinións en amazon sobre a súa empregabilidade.

Aínda que estes sexan os exemplos máis coñecidos, existen moitos máis. Curiosamente e segundo o estudio da psicóloga e socióloga alemana Eva Heller só un 3% das mulleres sinala a cor rosa como a súa favorita e explica que o rosa era unha cor masculina ata a primeira metade do século XX, xa que estaba asociado á cor do sangue e a forza (características propias dos homes, por suposto). Un dato sorprendente que aporta este estudio e que o azul é a cor que máis gusta a homes e mulleres, aínda así, os publicistas seguen empregando estes tópicos na súa comunicación co público feminino.

Se nos fixamos, a maioría dos produtos dirixidos a mulleres é rosa ou ten un envoltorio desta cor. Un exemplo claro o temos no mundo da tecnoloxía. Unha das estratexias para captar ao público feminino é coller o aparato en cuestión, facelo más pequeno, sacarlle algunha prestación e pintalo de rosa e/ou poñerlle cristaliños. Esta foi a estratexia que empregou Fujitsu co Floral Kiss, un portátil “deseñado por e para mulleres” con botóns de perla para o acendido e software que inclúe un diario e unha aplicación para consultar o horóscopo.

Homes e mulleres comportámonos de xeito diferente, temos distintos procesos de toma de decisións e valoramos diversos factores á hora de mercar algo. Os homes tenden a seguir un proceso lineal á hora de decidir e teñen como obxectivo atopar un produto axeitado as súas necesidades. As mulleres pola contra, realizamos un proceso de toma de decisións en espiral, tentando non atopar só unha boa solución, se non a mellor.

Os obxectos “para mulleres” non son ningunha novidade e moitos deles son precisos, o problema é que moitos deles fallan porque non hai unha verdadeira investigación de mercado para saber que queremos ou necesitamos, máis alá de pintalo todo de rosa.